Een man en zijn missie…

Het was een vaste routine. Elke week, doorgaans op maandag, leegde ik de mailbox van de redactie na om te zien, wat daar zoal in was bezorgd. Een paar verzoeken, een handvol tips en een enkel persbericht. Maar, de tijden zijn veranderd. Steeds vaker kan ik niet meer tot de volgende maandag wachten. Want de box puilt meestal na een dag of drie al uit. Waarna ik als laatste leesbare bericht de mededeling ontvang, dat de mailbox is gesloten, omdat ik de limiet heb bereikt.

Wat is er veranderd? Ondernemers hebben zich de laatste maanden massaal op de zogenaamde free publicity gestort. Ze willen namelijk in de krant. Maar daar willen ze niet voor betalen. Dus niet adverteren of zo. Toch hebben ze iets te melden, iets wat de natie in geen geval mag missen en haar dus ook in geen geval mag worden onthouden, vinden ze. En al helemaal niet door de redactie van een gratis courant, zoals – willekeurig voorbeeld – InfoRegio. “Die zullen vooral blij zijn met onze teksten. Kunnen ze zo overnemen. Het scheelt ze zomaar weer een uurtje schrijfwerk en dat is dan weer snel verdiend bij zo’n blad, toch?” Free publicity kost de ondernemer zelf doorgaans ook geen geld. Natuurlijk, er moet een tekst komen. Wie de langere school met succes heeft afgerond, denkt al gauw dat zoiets wel in elkaar te flansen is. Mensen met iets meer zelfreflectie kloppen aan bij een tekst- of PR-bureau, of vinden een ZZP’er bereid tegen een schappelijk tarief een A-tje te componeren. Klaar is Kees. En het grote nieuws dan? Lees en huiver. Een nieuwe lease-auto in de vloot. Het verlengde sponsorschap van de lokale korfbalvereniging. Het metselen van de eerste steen in een nieuw kantoor. Het bemachtigen van een of andere in de branche belangrijke certificering. Het winnen van een prijs. Het verwerven van een exclusief dealerschap. Stuk voor stuk voor de betreffende ondernemers vast bijzondere momenten van cruciale betekenis. En dus ook zaken die ze graag met de buitenwereld delen. Of die buitenwereld er ook belangstelling voor heeft, is doorgaans geen issue. Sommige ondernemers schieten in hun ambitie flink door trouwens. Ze melden ongegeneerd op ronkende toon een daverende prijsverlaging, kondigen baanbrekende prijsakties aan of roepen op massaal de website van de ondernemer op te zoeken, om daar het niet te missen voordeel te halen. En neem van mij aan: niet alleen het Mkb is afzender van nieuwsteksten. Onlangs trof ik in de mailbox een bericht van een landelijk opererende retailer, die over een voor dat bedrijf positief uitgevallen column in een brancheblad, nu een eigen persbericht had geschreven. Er kwam zelfs nog een begeleidende mail bij mee, waarin we vriendelijk werden verzocht in onze kolommen ruim aandacht te besteden aan het voorval. Ik was verbijsterd: kennelijk wordt niet zo heel vaak positief geschreven over die onderneming. En dat willen ze dan nog breed uit rondtetteren ook. Hoe moeizaam kan het bestaan worden.

Het betreffende bericht, beste afzender, is niet door ons fijnmazige professioneel-journalistieke en constructief kritische redactiefilter gekomen. Al was het maar om die afzender tegen zichzelf te beschermen. Dezelfde vette rode streep gaat trouwens ook door al die commerciële berichten, die subtiel zijn verpakt in een zogenaamde redactionele tekst. Shift-delete. U bent vast gewaarschuwd. Want we zijn natuurlijk niet gekke Gerritje. Ook wij hebben mondjes te voeden thuis. Adverteer uw boodschap: dan weet u zeker dat niemand er meer aan komt. Geen eigenwijze redacteur, geen ‘puntjes-op-de-i-neuzelaar’. En geen hoofdredacteur, die er natuurlijk altijd ook nog zijn eigen plasje over moet doen. Wij nemen onszelf namelijk bijzonder serieus. Voor ons, hoogopgeleide en in- en integere schrijvers, tellen nieuwswaardigheid, relevantie voor collega ondernemers, maar ook de relatie tot de actualiteit zwaar. Net als de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, de vertelbaarheid van het onderwerp en het maatschappelijke belang. En dat doen we allemaal om u die wekelijkse hausse aan non-informatie te besparen. U, de lezer! Is een mooier, hoger doel in dit werkzame journalistieke leven denkbaar?